Peran Brand Image dalam Memediasi Pengaruh Co-branding dan Celebrity Endorser terhadap Purchase Decision

Abstract

Meningkatnya persaingan dalam industri makanan ringan di Indonesia, khususnya di kalangan konsumen Generasi Z, mendorong perusahaan untuk mengadopsi strategi pemasaran inovatif seperti co-branding dan penggunaan celebrity endorser guna memengaruhi perilaku pembelian. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh co-branding dan celebrity endorser terhadap keputusan pembelian dengan brand image sebagai variabel mediasi pada produk Mister Potato Ghost Pepper. Penelitian ini menggunakan pendekatan deskriptif kuantitatif dengan pengumpulan data melalui survei terhadap 153 konsumen Generasi Z berusia 13–28 tahun menggunakan teknik purposive sampling. Analisis data dilakukan dengan metode Structural Equation Modeling berbasis Partial Least Squares (SEM-PLS) menggunakan perangkat lunak SmartPLS 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa co-branding dan celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan secara langsung terhadap keputusan pembelian. Selain itu, kedua variabel tersebut juga berpengaruh signifikan terhadap brand image, yang selanjutnya memberikan pengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Hasil analisis mediasi menunjukkan bahwa brand image berperan sebagai mediator parsial dalam hubungan antara co-branding dan celebrity endorser dengan keputusan pembelian. Temuan ini menegaskan pentingnya integrasi strategi kemitraan merek dan pemasaran berbasis figur publik dalam memperkuat persepsi merek serta memengaruhi keputusan konsumen. Penelitian ini memberikan kontribusi empiris dalam literatur manajemen pemasaran, khususnya terkait peran mediasi brand image dalam meningkatkan efektivitas strategi promosi kontemporer.