Pengaruh Social Media Marketing dan E-WOM terhadap Keputusan Pembelian dengan Brand Image pada Skincare Wardah

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh social media marketing dan electronic word of mouth (e-WOM) terhadap keputusan pembelian dengan brand image sebagai variabel mediasi pada konsumen skincare Wardah di Yogyakarta. Social media marketing berfokus pada aktivitas pemasaran digital, sedangkan e-WOM merujuk pada ulasan daring konsumen. Masalah utama penelitian ini adalah pengelolaan brand image dan keputusan pembelian di tengah dinamika informasi digital serta ketatnya persaingan industri kecantikan. Metode penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan survei terhadap 110 responden melalui teknik purposive sampling. Data dikumpulkan melalui kuesioner dan dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) menggunakan SmartPLS 3.0. Analisis ini digunakan untuk menguji hubungan kausalitas antar variabel serta kekuatan mediasi citra merek. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: 1) Social media marketing berpengaruh signifikan terhadap brand image, 2) E-WOM berpengaruh signifikan terhadap brand image, 3) Brand image berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, 4) Social media marketing tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian secara langsung, 5) E-WOM tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, 6) Brand image memediasi pengaruh social media marketing terhadap keputusan pembelian, 7) Brand image memediasi pengaruh E-WOM terhadap keputusan pembelian. Hal ini mengimplikasikan pentingnya penguatan citra merek guna mengonversi interaksi digital menjadi tindakan pembelian.