Peran Brand Image Dan Brand Attitude Dalam Memediasi Ewom Terhadap Purchase Intention Pada Produk Skintific Di Tiktok Shop

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menguji bagaimana EWOM  memengaruhi konsumen Indonesia yang menggunakan TikTok Shop, baik melalui jalur langsung maupun melalui peran mediasi Brand Image dan sikap Brand Attitude. Ekspansi pesat pasar perawatan kulit domestik, seiring dengan meningkatnya peran EWOM  dalam memengaruhi keputusan konsumen, menjadi latar belakang penelitian ini. Niat beli sangat dipengaruhi oleh proses konstruksi persepsi dalam konteks perilaku konsumen. Analisis data dilakukan dengan menggunakan teknik pemodelan jalur PLS melalui SmartPLS versi 4.0. Pengambilan sampel bertujuan guna menguji secara empiris hubungan yang dihipotesiskan, mengidentifikasi 153  responden yang memenuhi persyaratan sebagai pengguna TikTok dengan pembelian produk Skintific sebelumnya. Penelitian ini menemukan bahwa EWOM  berpengaruh positif dan signifikan terhadap Purchase Intention, Brand image, dan Brand Attitude. Brand image juga berpengaruh positif terhadap Purchase Intention serta berhasil memediasi pengaruh EWOM terhadap Purchase Intention secara signifikan. Sebaliknya Brand Attitude tidak berpengaruh signifikan terhadap Purchase Intention maupun sebagai mediator. penelitian ini menunjukkan bahwa Brand Image menjadi faktor dominan dibandingkan Brand Attitude dalam meningkatkan niat beli konsumen produk skincare di TikTok Shop. Penelitian ini memberikan implikasi bahwa perusahaan perlu memaksimalkan strategi EWOM  dan membangun Brand image untuk meningkatkan Purchase Intention di industri perawatan kulit.