Peran Strategi Promosi Diskon Shopee terhadap Impulsive Buying Behavior Gen Z Muslim

Abstract

Perkembangan teknologi digital telah mendorong transformasi perilaku konsumsi Generasi Z Muslim dalam menggunakan e-commerce, salah satunya melalui platform Shopee yang menerapkan berbagai strategi promosi untuk menarik minat konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh promosi diskon dan situational timing terhadap impulsive buying behavior baik secara langsung maupun melalui mediasi religiosity dan urge to buy pada Generasi Z Muslim pengguna Shopee di Jawa Timur. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan jenis penelitian asosiatif kausal. Pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner secara daring menggunakan skala Likert 1–5 kepada 201 responden yang dipilih dengan teknik purposive sampling. Analisis data dilakukan menggunakan metode Structural Equation Modeling-Partial Least Squares (SEM-PLS) melalui aplikasi SmartPLS 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi diskon berpengaruh terhadap religiosity dan urge to buy. Situational timing juga berpengaruh terhadap religiosity dan urge to buy. Selanjutnya, religiosity dan urge to buy terbukti berpengaruh terhadap impulsive buying behavior. Temuan penelitian menunjukkan bahwa religiosity dan urge to buy berperan sebagai mekanisme internal yang menjelaskan bagaimana stimulus pemasaran diproses oleh konsumen sebelum menghasilkan respons berupa impulsive buying behavior. Dengan demikian, penelitian ini memperluas penerapan teori Stimulus–Organism–Response (SOR) dengan menunjukkan bahwa kondisi organism tidak hanya dibentuk oleh aspek psikologis berupa urge to buy, tetapi juga melibatkan aspek spiritual melalui religiosity dalam menjelaskan perilaku pembelian impulsif pada Generasi Z Muslim pengguna Shopee. Implikasi penelitian ini menunjukkan bahwa perusahaan perlu merancang strategi promosi yang menarik secara efektif namun tetap mengedepankan prinsip transparansi dan etika pemasaran guna membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen.