Segmentasi Berbasis Kebutuhan pada Konsumen Sepatu Lari: Identifikasi Pasar Sasaran dan Pengembangan OVP melalui Klasterisasi K-Means serta Analisis Etnografi

Abstract

Industri sepatu lari mengalami pertumbuhan pesat seiring meningkatnya kesadaran masyarakat terhadap kesehatan, gaya hidup aktif, dan komunitas lari. Kondisi ini mendorong perusahaan untuk menerapkan strategi pemasaran berbasis Segmentation, Targeting, dan Positioning (STP). Penelitian ini bertujuan mengidentifikasi segmen konsumen sepatu lari, menentukan target pasar yang paling potensial, serta merumuskan Online Value Proposition (OVP) dan strategi pemasaran yang sesuai. Penelitian menggunakan data dari 200 responden pengguna sepatu lari yang mencakup variabel demografis, psikografis, preferensi produk, dan persepsi merek. Data dianalisis menggunakan metode K-Means Clustering dan diperdalam melalui pendekatan etnografi. Hasil penelitian mengidentifikasi lima segmen konsumen, yaitu Active Recreational Runner, Established Enthusiast, Performance-Oriented Running Enthusiast, Affluent Casual Runner, dan Casual Budget Runner. Analisis perbandingan merek menunjukkan preferensi yang berbeda pada setiap segmen berdasarkan keseimbangan kenyamanan, performa, citra premium, kualitas, dan value for money. Analisis etnografi menemukan empat pain point utama, yaitu ketidakpastian pemilihan produk, risiko performa, keterbatasan uji coba, dan kelebihan informasi. Berdasarkan temuan tersebut, penelitian merekomendasikan OVP berupa sepatu lari premium dengan responsive cushioning, energy return tinggi, bobot ringan, dan daya tahan optimal untuk membantu pelari mencapai personal best. OVP tersebut diimplementasikan melalui strategi pemasaran 8P yang meliputi inovasi produk, komunikasi berbasis performa, program trial shoes, kolaborasi komunitas lari, dan penguatan loyalitas pelanggan.