Pengaruh Social Media Marketing terhadap Keputusan Pembelian Skincare Melalui Brand Awareness

Abstract

Pertumbuhan pesat TikTok sebagai kanal pemasaran digital mendorong maraknya penerapan Social Media Marketing (SMM) oleh merek skincare, salah satunya Scarlett Whitening, namun peran Brand Awareness (BA) sebagai mediator antara SMM dan Keputusan Pembelian (KP) masih jarang diuji secara khusus. Penelitian ini menguji pengaruh Social Media Marketing (SMM) terhadap Keputusan Pembelian (KP) produk skincare Scarlett Whitening pada media sosial TikTok di Kota Medan, dengan Brand Awareness (BA) diposisikan sebagai variabel intervening (mediator). Data primer dikumpulkan dari 85 responden melalui purposive sampling dan dianalisis menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bootstrapping 5.000 subsampel untuk menguji efek langsung dan tidak langsung. Hasil menunjukkan SMM berpengaruh positif dan sangat signifikan terhadap BA maupun terhadap KP secara langsung, sedangkan pengaruh BA terhadap KP tidak signifikan. Efek tidak langsung SMM→BA→KP juga tidak signifikan karena interval kepercayaan bootstrap melewati nol. Dengan demikian, Brand Awareness tidak terbukti memediasi hubungan antara Social Media Marketing dan Keputusan Pembelian; pengaruh SMM terhadap KP bersifat langsung, bukan melalui peningkatan kesadaran merek. Temuan ini memberikan implikasi bahwa strategi social media marketing yang aktif mendorong keputusan pembelian secara langsung, terlepas dari perannya dalam membangun kesadaran merek.