Peran Customer Engagement Dalam Memediasi Pengaruh Social Media Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan UMKM Di Kabupaten Batang

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh social media marketing (SMM) terhadap loyalitas pelanggan UMKM di Kabupaten Batang, dengan customer engagement sebagai variabel mediasi. Berbeda dari kajian terdahulu yang umumnya berfokus pada satu platform digital dan konteks merek besar di kota metropolitan, penelitian ini mengambil setting UMKM berskala mikro-kecil di daerah non-metropolitan yang memanfaatkan tiga kanal sekaligus, yaitu TikTok, Facebook, dan Shopee, sebagai sarana pemasaran. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif eksplanatori dengan metode survei terhadap 150 responden yang merupakan pelanggan aktif UMKM di Kabupaten Batang, dipilih melalui teknik purposive sampling. Data dianalisis menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa social media marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap customer engagement, customer engagement berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan, dan customer engagement terbukti memediasi secara parsial hubungan antara social media marketing dan loyalitas pelanggan. Temuan ini mengindikasikan bahwa efektivitas SMM bagi UMKM tidak semata-mata ditentukan oleh intensitas unggahan konten, melainkan oleh sejauh mana konten tersebut mampu membangun keterlibatan emosional dan perilaku pelanggan. Penelitian ini memberikan kontribusi teoritis dengan memperluas model customer engagement pada konteks UMKM di daerah, serta kontribusi praktis berupa rekomendasi strategi pemasaran digital yang lebih berorientasi pada interaksi dibandingkan sekadar promosi searah.